久赢国际线路登录|被空难击垮的天空之神:复盘埃航空难,解读危机公关的五大原则

时间:2020-01-11 13:35:08 作者:樟城新闻 手机订阅 参与评论(0) 【投稿】

久赢国际线路登录|被空难击垮的天空之神:复盘埃航空难,解读危机公关的五大原则

久赢国际线路登录,波音公司面临的情况,越来越接近一场关于品牌的灾难。

在全球航空历史上,越来越多的舆论开始提出这样一个问题:波音公司在这场灾难中前途究竟如何,是否能够处理好这样的危机?

被空难击垮的天空之神

全球航空业的历史上,曾经有过一家直接被空难击垮,消失于历史长河中的航空公司:泛美航空。这场空难和泛美航空失败的危机公关,一直是行业内著名的反面案例。

20世纪70年代,泛美航空的航线网络遍布全球160个国家,先进的机队、丰富的运营经验和高品质的客舱服务使其颇受青睐。有一句著名的广告语:泛美,让天空不再是障碍。在民众心中,这家航空公司几乎是美国航空界的“天神”,甚至被誉为“世界上经验最丰富的航空公司”,泛美曾是一个时代的标志,也几乎成为美国全球影响力的标志。

而一切都在这一天1988年12月的一天改变了。格林尼治时间1988年12月21日,泛美航空公司pa103航班在英国边境小镇洛克比上空爆炸解体。巨大的火球从天而降,狠狠的砸在了苏格兰小镇洛克比的谢伍德新月广场上,航班上259名乘客和机组人员无一幸存,地面上11名洛克比居民死于非命,史称洛克比空难。

许多航空公司都经历过空难,但泛美航空在这次空难中直接被击垮,则跟其事后灾难般的公关有着莫大的关系,直接导致了这一品牌最终消失在了历史的长河之中。

这场失败的危机公关,忽略了两个重要的危机公关原则:速度,和诚实。

空难发生时间在格林尼治时间下午19:30分左右,人们迫切想要知道最新的消息,但泛美航空在随后的整整一夜时间里,几乎都选择了静默,没有发布任何新的消息,也没有迅速对舆论做出反应。

时任《纽约时报》驻伦敦总编克雷格惠特尼回忆称,泛美航空公司采取的策略是尽可能少发布信息,这种策略的使用,让泛美航空在这场的灾难面前,显得异常冷漠和迟钝,一再消磨着民众的耐心和信任。

在随后的两天里,泛美航空的公关越来越糟糕。空难发生的第二天,媒体曝出泛美航空曾经收到炸弹威胁警告的消息,在一片震惊中,泛美航空言辞明确地表示绝无此事,却又在随后的证据面前,只能选择改口承认。

民众的耐心与信任,随着这次改口彻底崩塌。一个全球性的品牌,由于处理不当,成为了灾难的代名词。洛克比空难,泛美航空,糟糕的安全措施,成为三个并列被想起的关键词。从此泛美航空一蹶不振,在苦苦挣扎三年后,宣告倒闭,退出历史舞台。

复盘:危机公关的5s原则

直接导致了泛美航空倒闭的这场失败的危机公关,几乎违反了危机公关的所有五大基本原则——

“危机公关5s原则”:承担责任原则(shoulderingthe matter)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、权威证实原则(standard)。

首先是“速度第一原则”,泛美航空迟钝、滞后的信息发布,实际上直接导致了公司交出了舆论的主导权。但违反这一原则也并非泛美所愿:参与处理时间的泛美航空前公关总监帕梅拉汉伦回忆称,那时的泛美航空公司公关部门人手不足,只有一个很小的部门在进行反应,却要处理海量的信息和询问电话,其中包括大量媒体,甚至是各路政府部门的询问。

这就直接违反了“系统运行原则”:泛美根本没有做过空难的应急预案,导致危机发生时,才发现系统无法承受这样大规模的公关需求。

随之而来的是对于“真诚沟通原则”和“承担责任原则”无可避免的违反:在一团乱麻中,他们甚至自己也理不清楚应该如何进行责任的划分,只能一味的逃避。

同时,处理这一危机的发言人并不是足够专业的权威形象,而只是公司决策的“传话筒”,于是“权威证实原则”也被违反了。

不仅仅是这一案例,实际上这五大原则具有相当的普适性,如果我们回顾近年失败的公关案例,反面案例如如滴滴连续曝出的司机杀人事件,正面案例如海底捞卫生事件,我们都可以找到节点对应着这五大原则。

案例:五大原则普适性

以滴滴司机杀人事件来看,滴滴方面在事件发生后的第一反应,是“甩锅”:滴滴的道歉声明中提到,滴滴作为中间商只是提供一个连接司机和乘客的平台,而且不方便随便披露司机信息。

滴滴的态度毫无疑问违反了“承担责任原则”,包括后续的“再出现此类情况进行三倍赔偿”,同属此列——态度是推卸、回避,甚至最后让人感受到一种“出了事再说”的傲慢,因此将民众的愤怒一步一步推得越来越高。

与滴滴几次较为失败的公关案例相比,海底捞在面对被曝卫生问题后的应对,堪称教科书级别。

2017年8月,海底捞被曝出后厨老鼠四窜,清理卫生用具簸箕、扫帚和餐具同池混洗、用顾客使用的餐具(如火锅漏勺)掏下水道等一系列不卫生的后厨操作。在网络舆论中心引起了轩然大波。

邦哥把这次危机处理的过程,与5s原则一一对应如下:

事件曝光后,大约4个小时的时间内,海底捞就发布了道歉声明,在发布声明后的不到3个小时内,就公告了十分明确的处理方案。

一般来说,危机处理最好在最初危机爆发的12-24小时内,而12-24小时也就是俗称的“黄金时间"。海底捞在这次危机公关中,危机爆发——正面回应——公布处理方案的周期,一共不到8个小时。有效的控制了舆论的传播,把控了话语权和引导了舆论走向。

在一开始的致歉信中,海底捞直接表明态度:经调查,情况属实,愿意承担经济和法律责任。

在随后的处理通报中,再次表示情况属实,并表示关店整改,全面彻查,并将每一项处理的责任人公布了出来。甚至留下了责任人的联系电话。并写下了下面这段话:

也被网友称为“这锅我背,这错我改,员工我养”的处理方式。

在海底捞给出的处理方案中,提及了上级主管部门、第三方治理公司等问题的监管和处理方,没有含糊其辞地做所谓的“内部处理”,这一举动直接加深了公众的信任感。

同事,海底捞还公布了如何查看整改、处理该类问题的渠道:

不可忽略的是,能够有这样高的反应速度和处理效率,海底捞必定有相应的应急机制和危机处理方案,只有一个有效反应、有效运行的系统,才能保证企业在危机中的应对。

结语:波音公司前途未卜

值得注意的是,和公众对于“公关=投机取巧”的印象不同,真正优秀的公关恰恰是一种直面问题、处理问题、承担责任、阻止下一次危机的完整、系统的解决机制。

但在波音公司连续两次空难事件中,狮航空难波音公司的处理相当迅速,基本符合了原则,在空难发生不久后升级了系统,对所有相关人员进行了重新培训,摆出了一个姿态:我们已经发现了问题,并成功解决了问题。

随后波音737max-8的销量没有收到任何影响,继续飙升。

但在埃航空难之后,情况则出现了不同。波音公司ceo米伦伯格(dennis muilenburg)在出事后就一直保持低调,除了当天的一条推特、通过公司官方声明表达对遇难者的同情及给员工的邮件外,再无公开声音。

乔治华盛顿大学政治管理研究生院公共关系教授劳伦斯·帕内尔(lawrence parnell)表示,这种对公众的沉默可能是危险的。

危机声誉咨询公司“temin & co.”负责人戴维亚·特明(davia temin)认为,那些承担更多公共角色的ceo可能会冒着重蹈前英国石油公司ceo托尼·海沃德(tony hayward)覆辙的风险。

但她同时指出,波音公司原本可以更积极地使用诸如米伦伯格推特这样的平台,来表达对受害者家属更多的同情及寻找事故原因的紧迫感。

而目前有声音认为,由于波音公司是美国经济和就业的支柱,特朗普和faa甚至都加入到了帮助波音公司进行“拖延”的行列。在全球其他国家陆续对空难机型采取禁飞措施后,faa和特朗普政府反应迟钝,直到3月14日才宣布禁飞波音737max-8。

但正如全球最著名的公关公司,波特兰公关公司合伙人马克弗拉纳根曾说过的那样:如果你试图抑制信息的传播,最后无论如何都会泄露出来,因此最好一开始就考虑如何将信息公之于众。

掩盖和拖延,从来不是解决问题的合理方式。波音公司是否会成为下一个被空难击垮的“天空之神”,仍未可知。

文:风间海色